El creador de esta disciplina, Edward Bernays, hace seis o siete décadas dijo que las RRPP eran la “ingeniería del consenso” cuya función es informar al público, persuadirlo para modificar sus actitudes y acciones, e integrar las actitudes y acciones de una compañía con sus públicos. Pero, ¿comparte la mayoría de los que se dicen relacionistas esta línea de pensamiento? parece ser que la labor se ha limitado a ser “agentes de prensa”, lo que los lleva a la mera difusión de comunicados por correo electrónico, tarea legítima y necesaria, pero atrasada medio siglo con respecto al modelo actual de la profesión.
Sumado a esto, la popularidad de la actividad desde la década del 50, le ha jugado en contra, debido a la masiva aparición de vendedores que se autotitulan relacionistas para abrir puertas que se les cierran cuando se presentan como lo que son en realidad.
Al día de hoy, la profesión enfrenta además, nuevos desafíos comunicacionales debidos al uso extendido de la Internet, la vinculación de las RRPP con el lobbying, y el trasfondo de las noticias que incluye el conflicto con los periodistas, a la pesca de novedades genuinas y no solo del interés del relacionista.
Con este panorama, la única forma de fortalecer la profesión y de darle un valor real para una compañía; es encontrar nuevas formas para ubicar la información, hacerla más atractiva para periodistas y para el público y unirla a beneficios calculables en cifras en cuanto a ventas, posicionamiento de marca y niveles de fidelización. La pregunta es, ¿cómo lograr esto? hay que conocer mejor no solo a los difusores de la información, sino al público en general, conocer mejor los nuevos medios de comunicación como la intranet, las comunidades 2.0 que se encuentren en relación con nuestros mensajes, los canales como los twiters y las wikies, hacer contacto con blogs y en general, aumentar el abanico de mensajes, tonos y formatos; que antes se limitaban a los grandes y tradicionales medios de comunicación.
